Publicidad ética vs. greenwashing

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Soy minimalista. Pero también soy profesional de publicidad online. De un lado escribo sobre la importancia de reducir radicalmente el padrón de consumo, del otro lado trabajo para la industria que tiene una gran responsabilidad en el desarrollo de estos padrones de consumo. Y no siempre resulta obvio como puedo combinar la convicción del minimalismo con la pasión del marketing.

Aunque quizás sí tiene su lógica. Porque el minimalismo no tiene problema con la publicidad en sí. Lo que critica es el mensaje de compras = felicidad, de promover productos de un único uso y de hacer todo lo posible para que la gente compre sin pensar. La idea de que solo tienes que poner tu mensaje de marketing fuera con más fuerza para que la gente compre es lo que resulta en que tengas que ver el mismo anuncio de automóvil 2-3 veces durante la misma película. La idea sigue siendo: si lo repetimos lo suficiente, aumentarán las ventas.

Y es eso lo que critica el minimalismo.

Tenemos que salir de un paradigma de consumo donde se compra por qué se ha visto en la TV. O porque el vecino lo tiene. En vez de esto la publicidad tiene que volver a ser un agente de divulgación de informaciones verídicas sobre productos que realmente aportan alguna mejora en la vida de las personas y a la vez no tienen un impacto negativo sobre el medio ambiente. No vale aumentar la autoestima de una persona aquí mientras se erradica una especie en otro país.

Mientras tanto fui a la presentación del estudio El giro hacia la empresa verde, escrito por Daniel Arenas, Jérémie Fosse y Emily Huc. Los autores comparan diferentes empresas que han optado por incluir la sostenibilidad en su ámbito de negocio. En la presentación del estudio tres de las cuatro empresas estudiadas enviaron un representante para participar en una mesa redonda. Y una de las empresas era una agencía de comunicación y medios, Havas.

Mientras para empresas de producción resulta relativamente sencillo de incorporar alguna forma de sostenibilidad en su trabajo diario, para las empresas de comunicación y publicidad ya es algo más complicado. No hay mucha materia prima que se puede conseguir de forma más sostenible y los residuos generados tampoco son tan importantes (aunque en algunos casos se puede exagerar en el embalaje). Mientras tanto la actividad principal es incentivar a las personas a que consumen más, compren más cosas y en general, que gasten su dinero. Puede una empresa de marketing hacer el giro hacía una política más verde?

El representante de Havas en la mesa redonda era Guy Champniss (el link te lleva a textos que ha escrito sobre el tema. ¡Muy interesante!), el director de Global Business Insights. Guy cuenta que para él la misión de la publicidad consiste en ayudar a los clientes de encontrar la sostenibilidad en lo que ya hacen y intentar ampliar estas iniciativas y aspectos. No en el sentido de enfocar en un simple detalle que parece sostenible, sino al incrementar la consciencia del cliente hacia el tema. Al mismo tiempo Havas conduce muchos estudios para comprobar qué impacto tiene la sostenibilidad corporativa en la consciencia de marcas de las personas. Y parece que los consumidores se interesan más y más por este tema.

Estoy consciente que esta manera de entender la publicidad también puede irse rápidamente hacia el lavado de imagen, sobre todo porque muchas agencias de publicidad no se pueden permitir (todavía?) de eligir sus clientes y solo trabajar por aquellos que realmente tienen una agenda sostenible y no lo ven como una moda que hay que aprovechar introduciendo dos prendas de algodón ecológico en la línea de ropa.

Así que como minimalista y profesional de publicidad me gustaría presentar un nuevo enfoque a mi profesión, quizás lo que anhelo es una publicidad más ética, que acepta el individuo que puede comprar o no, como una persona en su pleno derecho de recibir toda la información necesario para escoger el mejor producto para su situación.

• La publicidad ética no termina con la presentación de un nuevo producto, sino que incluye la oportunidad para que el usuario puede informarse fácilmente sobre otros aspectos del producto.
• La publicidad ética tiene a su disposición datos sobre el impacto que ha tenido la producción sobre el medio ambiente/la sociedad de su lugar de origen.
• La publicidad ética no tiene miedo de comparaciones basados en huella de carbono. Si necesario da impulso al productor de mejorar en este aspecto.
• La publicidad ética no acepta promocionar cualquier producto. Tiene derecho decir que no, cuando un producto es insostenible.
• La publicidad ética fomenta un uso responsable de los productos y sabe informar sobre tiempo de vida aproximado, lugares de reparación, alternativas.
• La publicidad ética informa y vende por medio de hacer el mercado más transparente. El usuario final es concebido como un ser inteligente que puede hacer decisiones por si mismo. Pero que necesita de información.

No significa que todas estas informaciones tienen que estar incluida en el mensaje publicitario, pero debería estar fácilmente accesible para todos los interesados. Estoy convencida que con más información sobre los efectos del consumo, muchas personas repensarían su padrón de consumo. Y creo que la publicidad tiene una responsabilidad enorme en este campo.

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Foto: calotype46 / flickr